营销导向型旅游目的地规划创新

在旅游目的地规划五大主导类型中，“营销导向型”的规划不仅对旅游目的地营销重要，而且旅游目的地建设也非常必要。因为只有在旅游目的地规划之初考虑营销，旅游目的地营销推广时才会水到渠成、得心应手；也只有在规划之初考虑营销，旅游目的地规划才会更具有操作性和实施性。

1、营销导向型旅游目的地规划创新的必要性

一是行业管理的需要。由于旅游资源、旅游景区、旅游景点所有权归属不同部门，旅游行业管理部门对其控制力较小，再对其进行业务指导的之外，营销推广成为旅游行业管理部门的工作重点之一，从各地旅游经费绝大部分用于营销，也能看出营销在旅游行业管理中的重要性，由此也能说明营销导向型的旅游目的地规划对旅游行业管理的必要性。

二是规划实施的需要。旅游目的地规划实施是一个漫长的过程，少则十年，多则二三十年，而地方领导由于任期则没有那么长。旅游目的地规划既要实现远期目标，又要在地方领导任期内见效益，“营销”是一较好的方式。因为，营销近期可以提升知名度、做旺人气，远期可以塑造品牌。

三是营销推广的需要。第三代旅游目的地的建设与推广，不是有什么卖什么，而是建设什么之前就对接市场考虑卖什么，有针对性的建设项目、包装产品，在使营销推广变得容易的同时，也能使旅游目的地从众多旅游目的群中迅速地凸显出来。

2、营销导向型旅游目的地规划创新的三力模型

采用营销导向型旅游目的规划，重点是为旅游目的地注入三种“力量”，即注意力、吸引力和竞争力。其中，注意力是基础，吸引力是关键，竞争力是目标。

旅游目的地规划的“注意力”营销，就是规划的过程、规划的成果，不仅要使游客、居民关注，成为旅游目的地的潜在“粉丝”；还要让地方领导关注、让旅游相关部门关注，形成全局协同发展旅游的合力。有时一个规划能让地方领导引起足够的重视、相关部门给予充分的配合，规划已经成功了一半！此外，还要让专家、媒体关注，制造话题，进行研讨甚至争论，变规划的过程为是营销的过程，提升旅游目的地关注度和知名度。如长春市旅游发展总体规划期间，举办中国长春消夏节、中国（长春）消夏旅游论坛，引起了社会各界的广泛关注。

旅游目的地规划的“吸引力”营销，一方面是对旅游地现有产品进行包装，提炼具有吸引力的卖点，进行近期营销推广；另一方面是根据旅游目的地品牌塑造的需要，补充策划品牌产品体系下新的旅游吸引物，增强旅游目的地未来旅游吸引力，为中远期旅游目的营销做铺垫。

旅游目的地规划的“竞争力”营销，是在分析区域旅游竞争格局和旅游地相对竞争优势的基础上，找出旅游地具有文化内涵的核心竞争力，塑造旅游地的品牌，使旅游目的地在产品同质化、服务标准化的旅游目的地群中凸显出来，增强旅游目的地的持续吸引力，促进旅游业的可持续发展。

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