八月《文化和旅游部办公厅关于全面加强当前疫情防控工作的紧急通知》《文化和旅游部办公厅关于积极应对新冠肺炎疫情 进一步加强跨省旅游管理工作的通知》相继发布，强调对出现中高风险地区的省（区、市），立即暂停该省（区、市）跨省团队旅游及“机票+酒店”业务等。这预示着疫情反复下，一路昂扬复苏的旅游业又面临着不太乐观的前景。
那么，今夏的暑期旅游，成绩单几何？如何面对疫情的起伏？
面临“紧急迫降”
部分地区旅游
近期江苏扬州中国大运河博物馆开馆、华侨城梦幻之城运营、瘦西湖“二分明月忆扬州”沉浸式夜游及瘦西湖夜市开放、瘦西湖童乐汇研学夏令营开营，当地借助微博、抖音、今日头条、百度等，迅速让7月扬州的夏日旅游“火出了圈”。但自从7月28日扬州主城区范围内发现新冠肺炎患者开始，如火如荼的夏日旅游瞬间进入冰点，旅游按下了暂定键。
7月29日，湖南张家界市确诊1例本土新冠肺炎病例，张家界所有景区景点于7月30日关闭。
8月3日，《文化和旅游部办公厅关于全面加强当前疫情防控工作的紧急通知》发布，要求严防疫情通过文化和旅游途径传播扩散，确保人民群众生命安全和身体健康。
截至8月4日，全国已有20个省（区、市）的1152家A级旅游景区按照当地党委、政府的疫情防控要求暂停开放。
8月5日，《文化和旅游部办公厅关于积极应对新冠肺炎疫情 进一步加强跨省旅游管理工作的通知》发布，对于跨省旅游作出明确要求，对出现中高风险地区的省（区、市），立即暂停旅行社及在线旅游企业经营该省（区、市）跨省团队旅游及“机票+酒店”业务等。
一些机构也迅速反应，服从防疫规定，做好文旅服务。
疫情传播链仍在继续延伸，已经波及江苏、安徽、四川、辽宁、广东、湖南、北京等省（区、市）。目前，携程已启动针对突发灾害旅游保障计划，发布交通产品、酒店产品、度假产品无损退订政策，携手合作伙伴，为用户提供更安心更便捷的服务。比如，其政策规定其间入住酒店位于南京市中高风险地区的，可申请因疫情免费退订，订单内产生的退改损失由平台承担。其间所有来自南京市中高风险区域的用户或目的地城市为南京的用户，可凭相关证明材料申请免费取消，订单内产生的退订损失由携程平台承担等。
携程相关负责人表示，他们也一直密切关注张家界疫情防控动态，已启动重大灾害旅游保障计划，为用户提供更安心和更便捷的服务，期间目的地为张家界的所有度假产品订单，也可申请因疫情免费退订，订单内产生的退订损失由平台承担。
旅悦集团也积极响应防疫要求，对于疫情中高风险地区及已出台疫情管控限制出行政策地区相关的住宿订单，将提供免责退改保障等。
亮眼迷人
暑期游前半程
在新一轮疫情发生之前，各OTA报告和各景区传来的实时报道，均显示了今夏旅游业的火爆。
7月12日，携程发布《2021暑期旅游大数据报告》显示， 7月1日到8月31日期间，其平台上跟团游和自由行订单较2020年同期增长10倍以上，跨省游订单量同比增长413%。其中，二孩家庭出游占比首次超两成，“大带小”“小带大”亲子、陪老型旅行火爆。在消费力上， “吃+住”套餐订单增逾15倍，亲子游平均花销增长84%。
该报告还提炼了暑期旅游市场中的趣味数据，例如，亲子游订单中半数以上的订单为母亲独自带娃旅行；大学生人均旅游花费较去年同期增长超四成，相当于大学生两个月的生活费；野奢类线路、 “宅酒店”成为主流度假方式等。
从携程发布的“十大避暑旅游城市”榜单看，夏季平均气温只有17℃至19℃的青海省西宁市、号称“中国凉都”的贵州省六盘水市等备受欢迎。避暑游也催化出很多细分方向，凉快适意的夜间游成为旅行新潮流，夜游景区前5名分别是上海迪士尼度假区、上海海昌海洋公园、上海宋城、罗蒙环球乐园、八达岭长城；海岛游成为今年夏天亲子旅游的首选，24%的旅客暑期首选三亚、青岛、大连、舟山等海岛城市“遛娃”。
▲ 西藏林芝各景区的夏日风情
因特殊的地理环境而号称“西藏小江南”的林芝，平均海拔3000米左右，温度一直保持在23℃左右，是天然的避暑胜地。每年的5月至9月，林芝迎来最佳旅游季节，今年同样游人如织。
怎么办
下半年旅游
旅悦集团相关负责人表示，首先，他们将持续做好民宿的标准化服务。德尔塔变异毒株传播能力明显增强，消费者对于旅居空间消杀是否到位、管理是否严格等标准的关注度将进一步提高，这对民宿等非标住宿群体的影响尤为显著。旅悦集团将持续加大门店标准化服务力度，从防疫培训、日常消杀、消费者入住检测、应急响应演练、防疫标准化巡查、疫情监测、街道及周边防汛办沟通等多个维度夯实各项管理制度，为消费者提供全方位的安心服务。
“旅悦集团现已将全国门店防疫工作全面升级。”该集团相关负责人介绍，按各地防疫要求，旗下民宿品牌花筑、中端酒店品牌蔚徕等全部门店实行“健康宝”扫码登记，逐人查验通信行程卡、体温检测等各项严格防控措施。
▲ 花筑·河边瑶族妈妈的客房
下半年的旅游发展成为一个考验。为此，旅悦集团通过不断开发门店私域流量、完善社群生态来激活本地及周边游客入住需求。“旅悦近年来一直在开发企业公域流量并进行私域转化，通过线上直播、兴趣种草等内容和渠道的建设，尝到了线上营销的赋能成果。如近期花筑民宿在携程星球号连续两个月直播热度Top1，并实现1/5的高粉丝转化率。下半年我们还将加大线上赋能。”该负责人介绍，本地游趋势下，民宿具备天然优势，多样化、差异化的空间体验能满足不同消费者的个性出游偏好。为此，他们对下半年保持乐观心态，正在不断丰富门店玩法，如通过剧本杀、乐队演出、水上项目、亲子互动项目等方式，为消费者提供更加多元的入住体验。
▲ 乌兰察布火山草原
扬州旅游营销中心董事长肖洁对下半年的旅游发展保持谨慎态度。
肖洁预估，从全国角度看，在新一轮新冠肺炎疫情没有得到有效控制前，暑期跨省旅游必将暂时终止，9月开学前的旅游小高峰将不再有。因为“健康”“安全”将再次成为今后旅游的首要诉求，具体受影响业态上，集聚性强、室内密闭型的项目将受到游客抵触，如室内演出、博物馆、电影院等；空间开放、空气清新的旅游产品将再次受到追捧，如城市休闲、乡村旅游、自然山水等；硬件设施完善、服务质量高的高品质酒店、饭店，市场份额将迅速拉升等。
“下半年国内旅游复苏的轨迹仍然会是，本市游—城市周边游—省内游—跨省游，再到未来的国内游、国际游比翼齐飞。”肖洁说，旅游企业要从思想层面充分认识到疫情防控常态化的长期性与艰巨性，以便更好面对即将到来的巨大考验。管理者如何精准防控，企业是放弃还是坚守、升级还是转型，都在呼吁行业管理者强化顶层设计，运用系统性思维谋篇布局，呼唤从业者的创新突破能力，学会在夹缝中生存、发展。
▲ 小众 隐逸 已经成为疫情下旅游的一种基色
“主旋律”
今夏暑期游
颜 庄
在暑期疫情反复下，同城避暑、亲子游等主题下，游客有哪些主要诉求？行业又有哪些新的玩法？
为了能够给全国各地的游客提供更好的旅游体验，西藏林芝的巴松措景区在这个夏天特别推出“皮划艇+林卡”形式的旅游套餐，一边让游客能够亲密接触巴松措湖，同时还能感受西藏特有的民族游玩项目——林卡。在国家5A级旅游景区雅鲁藏布大峡谷景区，为了让更多的游客能够感受到西藏母亲河的魅力，苯日景区特别推出极富刺激性的水上项目——拖伞船体验，把自己融入碧水蓝天之间，像鸟儿一样在天空翱翔，成为今夏的网红项目。
西藏旅游股份有限公司相关负责人表示，目前他们针对疫情，在营销策略、产品主题上会做些调整，首先，配合当地政府对进出景区的人员做好疫情防控工作，同时在景区内各场所进行定期的消毒等，其次是加大线上宣传力度，多角度、多形式展示景区的人文、历史、风土人情。他们相信，林芝景区的秋季风景特别是彩林，仍会是今秋爆点。
↖避 暑
北京第二外国语学院博士宋昌耀看好今夏的“水”主题。无论是大学生暑期游学还是家庭亲子避暑，以“水”为主题的滨水、涉水、嬉水项目最为吸引游客，亲水项目是避暑旅游者最为青睐的旅游产品之一。
在宋昌耀看来，今夏亲水项目开发设计愈加向体验化、主题化、科技化、复合化方向发展，三亚亚特兰蒂斯水世界、重庆海昌加勒比海水世界、杭州浪浪浪水公园等，作为迭代发展的新一代网红爆款亲水项目，都更加强调互动参与、主题牵引、科技赋能和综合配置。这为今后的“水文章”提示了关键点，各地可以大力发展滨水特色活动，如皮划艇、水上拓展、舟钓等项目，还可以深度挖掘本地文化、开发水上文化节事活动等。
↖戏 水
旅悦集团旗下“花筑”品牌数据显示，今年暑期花筑民宿整包预订量达到2019年的12倍。同时，消费者更愿意“水边消夏”的旅游趋势进一步彰显，秦皇岛、桂林、青岛、厦门等临水城市花筑民宿预订量上升尤其显著。
民宿消夏成为更多“90后”“Z世代”用户的新选择，今年暑期花筑预订用户平均年龄下降；花筑门店连住率（预订超过一晚的单笔订单占比）也获得较大涨幅，相比2019年同期增长了69%。
花筑相关负责人分析，疫情反复状态下，国内旅游市场将延续今年春节期间的出行特点，本地游、短途游、全家游将成为更多消费者的出行选择，消费者更愿意在旅居空间中尽量避免过多的外界接触，减少不必要的风险。基于以上两点，小院整租成为今年消暑民宿预订又一大趋势。
↖旅 居
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