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北京环球影城的火爆开园背后所带来的IP文化思考
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​9月14日零时,北京环球影城门票正式开售。
 
但开售没多久,环球影城APP就崩了。不少网友都表示,大家都好有钱,没想到门票这么受欢迎。然而,在网友们欢呼自己成功抢票的同时,很多网友却发现,第二天清晨,自己通过第三方平台抢到的票,被单方面退票。
 
9月14日晚间,北京环球度假区、飞猪就此事双双致歉!同时,大家也发现,北京环球影城开园之前,黄牛和各大旅行社们都在力推加价套餐
 
 
抢到的票被自动退回
2万元一晚酒店被订光
 
9月14日,不少人熬夜在李佳琦直播间抢票。然而,万万没想到,一觉起来票没了。
 
在微博评论上,不少网友吐槽环球影城,认为准备一点没做充分,让大家很失望。“官网崩了,通过飞猪等第三方抢到的票,结果单方面退钱了,这背后肯定是名额被退回了……”
 
另有网友也吐槽:飞猪不仅退票,而且还出票慢。“提前购票权就很奇怪,给了购票又不给优速通。APP更是一直没登进去过,然后就是各种崩,总之,北京环球影城的这波操作很迷。”一网友说到。
 
面对网友们的吐槽,9月14日晚间,飞猪也紧急回应称,订单被自动取消在于:系统访问量和订单量峰值不断刷新,北京环球度假区旗舰店在获取环球优速通库存时,实时对接出现延误问题。因此,一些消费者看到页面显示仍有库存,但在付款后,系统自动识别已无库存,即进行了退款并自动关闭订单。
 
 
 
但不少网友仍不买账
表示要赔票或者赔钱
 
对此,飞猪最新表示,平台采取全额退款+赔付实际成交金额30%的方式处理。根据网友截图,目前北京环球影城的票价为400元,此次飞猪对比单笔门票的退款金额为520元左右。
 
最新消息显示,目前北京环球影城开园后前几日的房源已全部售罄,最早可以预定到9月24日的房间。据了解,环球度假区内两家酒店最普通的房型价格是1696元和2862元,最贵的套房产品每晚的售价超过了2万元。这意味着大众对于这一主题公园保有极大的热情。
 
 
黄牛加价倒卖
旅行社力推加价入园套餐
 
实际上,在北京环球影城开园消息出炉的前一周,就发现市场对于这一乐园门票的躁动。
 
有关注北京环球影城的小伙伴说道:“几乎在一夜之间,在黄牛疯狂的炒作下,北京环球影城门票一度炒到5000元。更重要的是,还一票难求。与此同时,各大旅行社也力推加价入园套餐。。。。。”
 
从北京环球影城官方公众号在9月1日发布的文章来看,开园后的门票实行旺季票价为638元。在淘宝上以“北京环球影城门票”为关键词进行搜索,除9月20日开园当天门票告罄之外,9月22日之后门票均可购买,一家旅游专卖店以原价638元售卖电子票,但自称票源紧张,再不付款就没了。
 
而在小红书、咸鱼这种聚集年轻人的平台上,北京环球影城的讨论热度更是居高不下,其间黄牛也卖力吆喝,门票水涨船高。一位求购9月21号门票的客户晒出与黄牛的聊天截图,图中显示黄牛给出的价格是vip为4500元一张,优速为2500元一张。而另外一位黄牛报价称,门票和优速通捆绑售卖,不单卖优速通,9月21日中秋节当天门票+优速通一共3800元。
 
 
 
旅游博主内测
点赞细节优化与中国特色
 
面对北京环球影城门票的火爆,这一IP主题乐园是否实至名归?
 
据悉,北京环球影城作为全球第五个环球影城,占据了环球影业的IP资源,其中7个游乐场所,涵盖了哈利波特、变形金刚、功夫熊猫、小黄人和侏罗纪世界在内的5大IP
 
环球影城资深迷马女士表示,她曾在2015年就去过美国加州和奥兰多两地的环球影城,8月28日,作为第一批受邀内测的“msmax聊健康”自媒体博主,用“人多”、“洋气”形容打卡北京环球影城的感受。
 
据就职于北京环球影城的员工透露,8月28日当天入园内测的就有一万人,马女士坦言经典项目排队等待时间久,过山车当天等待时间至少在90分钟以上。另据该员工预测正式开园的人数或达5-7万人,排队耗时加剧,北京环球影城的体验感还在吗?
 
马女士去之前,在北京环球影城就职的朋友就给她剧透乐园隐藏的彩蛋,园区内哪都可以不去,必须打卡的是厕所!“小黄人景区洗手间的背景音是小黄人专属放屁声、哈利波特景区洗手间的背景音是桃金娘的哭诉声。”马女士如是说道。
 
各处的细节优化更是让北京环球影城的体验感蹭蹭上升。
 
刘铮作为资深旅游人,几年前以企业家身份参加过北京环球影城的落地会,当时会上相关人员就举了一个例子让他印象颇深。他回忆道:“北京环球影城内一把过山车椅子下的螺丝钉都造价上千美金,而这个价格在国内很多主题乐园都可以买到一把椅子了。”
 
 

 
 
9月20日,北京环球影城主题公园正式开业。作为全球第五座环球影城主题乐园,环球影城项目不是简单的大投入、大规模、大流量的叠加,也不是单纯的文化产品景区化,而是建立在高度的工业文明、成熟的商业模式和标准化管理基础上的文化产业成果和结晶。其产品基础是系统化、产业化的成熟电影产品。其操作流程是产品定制、生产、营销、客户培养、二次营销、价值增值、创造客户、以需定产,从而形成循环的全产业链联动。其商业逻辑是通过电影场景和核心标志物的实体化展现,使得IP形象通过全产业链延伸、营销,实现电影IP的影迷和流量兑现,目标是对IP价值的深入挖掘和效益最大化,并创造新的客户和需求、引入更多流量。
 
细究其商业逻辑,第一步是文化IP的持续深入塑造。通过高水平的商业策划,创造新的市场。环球影城选取的哈利·波特、侏罗纪公园、变形金刚、小黄人、功夫熊猫等IP,经过多年打造,核心银幕形象和文化IP已经深入人心,这是潜在客户的基本盘。北京环球影城特别选取了功夫熊猫主题,打造了全封闭的功夫熊猫盖世之地游艺馆,把中国风、本土化的特色做到了很高的程度,充分展示了这个国际品牌本地化营销的理念和风格。
 
 
文化IP的实体化。
 
把观众变游客,从影院到乐园。将虚拟的电影场景和人物形象在主题公园中进行实体化展现,实现文化符号的流量在旅游场景中变现。比如,比照电影全景再现的哈利·波特魔法小镇、霍格沃茨城堡,让影迷们在游览过程中身临其境,侏罗纪世界的努布拉岛则让新颖刺激的游艺项目和电影情节融为一体。一些传统的游艺项目,比如功夫熊猫的“炫转武侠”,虽然就是传统的旋转木马项目,但由于有了电影元素的注入和包装,给影迷和游客带来了别具一格的新体验,让老项目焕发了新活力。
 
 
全产业链营销,实现IP价值最大化。
 
通过合理的规划布局,实现吃住行游购娱的全产业链盈利模式,让游客成为顾客。公园每个主题的游艺路线都经过精心设计,每个项目的出口都是装饰精美的相关电影纪念品专卖店,让游客在体验电影场景的兴奋中增加购买欲望,实现情境消费。笔者就在哈利·波特魔法小镇见到很多身着格兰芬多魔法袍、手持魔杖的少男少女不时从身边经过。在游客排队等待的过程中,设置在各个地方的大屏幕会循环播放经典的电影片段,不断强化游客对电影的印象。公园还设有专门的影院,通过游艺项目实现二次观影。
 
继续强化IP塑造,创造新客户。
 
根据市场调研继续推出新影片、新形象,把游客变成观众。通过主题公园、专卖品销售,实现创造新客户的过程。如此循环往复,产业链上的各个环节互相促进,在这个过程中将IP形象不断强化,影响不断扩大,价值不断提高,客户不断增加,成为一个超级盈利的产业链。
 
 
在主题公园运营模式以及超级IP的商业逻辑方面,我们需要择其经验,为己所用,推动文化产业和旅游业高质量发展,防止形成国际巨头降维打击,造成我国文化传播和商业价值实现的被动。环球影城有三方面值得我们的文旅企业借鉴。
 
 
要强化文化IP的意识。
 
中华民族有着悠久的历史和灿若繁星的文化成果,为文化产业的高质量发展提供了广阔前景、丰富素材和坚实基础。但是目前我们还缺乏对文化IP的深入挖掘和有力塑造。比如电影《功夫熊猫》《花木兰》,元素是中国的,而版权却属于美国好莱坞梦工厂。国内企业也曾经创造了很多成功的影视IP,比如喜羊羊和灰太狼、熊出没、哪吒等,也创造了很高的商业价值,但是缺乏持续性的塑造和资源整合能力。
 
 
要有产业化的思维。
 
文化产业要想创造更多的市场价值,就要有工业化的设计和商业化的运作,把产业链拉长,形成体系化。这方面《熊出没》《喜羊羊》的团队做了很好的尝试,在动画片的基础上推出了电影版的贺岁片,并试水主题公园、特色酒店的运营,得到了市场很好的回应。不过,目前看其都是单一题材,没有实现多主题化,客户群体相对较单一。再有就是在IP形象的持续塑造上,有很多产品出现了断档,难以形成研发、生产、销售、再研发的循环。另外,其他的一些IP还仅仅停留在纪念品销售的环节,缺乏深度开发。
 
 
要将文化IP按照项目化的模式来打造。
 
要用管理项目的模式和思路来打造文化IP,从选定、规划、评估、审核、组织、实施直到完成,成为一个整体的过程。在IP的策划时加强市场调研,明确需求,有的放矢,以销定产。在项目的推进过程中,明确阶段性目标、完成时限、考核标准,形成完善的管理体系,并根据市场调研进行动态修订。在项目的销售上,加强宣传和营销策划,及时做好客户满意度调查,委托专业机构对社会效益和经济效益进行综合评估。结合市场反馈,不断完善项目,促进二次消费,推动IP的定型,不断提升吸附力和黏性。
 
 

 
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