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疫情时代,如何做好文旅项目的营销
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标签: 疫情   文旅   旅游   营销   景区  

所谓的文旅项目,是文旅景区、文旅街区、文旅小镇及文旅主题活动的总称 以前不叫文旅,叫旅游,自2018年文化和旅游部合并后,大家开始讲做文旅,从另外一个层面上来说,这个概念的转变实际就是商业模式的变化。

 

现在的文旅大时代,冰火两重天。 就像狄更斯所说的: 这是一个最好的时代也是一个最坏的时代”。 一个主题公园的研究报告,95%的都在亏钱,大规模的经营不善是业界常态

 

决定文旅项目成败的有三个因素,第一是产品,第二是运营,第三是营销,当前文旅项目存在一些共同的问题: 定位模糊、产品同质化、粗制滥造、营销思路传统守旧,从而导致项目进入经营不善、经费缺失的死循环

 

就算在异常困难的情况下及严重的疫情影响下,不乏文旅项目异军突起。

 

杭州宋城

2021年8月26日晚间,宋城演艺发布半年度业绩报告称,2021年上半年营业收入约7.35亿元,同比增加159.66%; 归属于上市公司股东的净利润盈利约3.78亿元,同比增加849.43%; 基本每股收益盈利0.1447元,同比增加851.97%。

 

盐城唐渎里

2021年2月12日开街,仅用半年的时间人流就突破100万人次,后来居上,成为盐城地标文旅街区,一个多月的时间唐渎里抖音播放量突破1500万

 

梅河口东北不夜城

2021年5月1日开街,城市人口仅30万,仅5天时间客流量突破140万人次,被央视多个频道作为东北夜游案例进行报道,并创造了多个中国文旅的第一

 

从以上案例不难看出,除去项目自身的产品和运营,以上项目的成功,营销是一个决定性的因素,营销不是头痛医头脚痛医脚,如果没有一个清晰的战略性定位和构思,你后面做的动作有可能都是错的,所以必须有一个战略化的营销

 

营销就是活动”“营销就是传播”“营销就是宣传 ”都在点上,不是很全面,文旅项目的营销其实就是多赢,把项目自身资源、宣传资源、平台资源、演艺资源、渠道资源、市场资源进行充分整合,并使每项资源价值最大化,才能使项目营销形成闭环,项目才能火爆。

 

所谓战略化的营销,资源整合是基础,IP打造是关键,系统化才是决定因素

 

 

“德云皇后”于谦的IP——抽烟、喝酒、烫头。

 

文旅行业的IP它可以是一个具体的景点、旅游产品,也可以是一个美好的故事、一种舒畅的感觉,但必须能将一个项目的特点给展示出来,文旅行业IP打造具备先天的优势 自然景观、风土人文、主题活动等资源为内容提供了丰富性。 而从中挖掘出好的故事和场景,用创意化的表达形式呈现,并通过短视频、直播等方式传递给目标用户,这是利用好文旅资源的关键,也是打造专属IP的基础。

 

文旅IP的打造 一方面要注重传统文化的挖掘 ,这是文化价值的产生源泉。 第二是真实落地可转化 ,才能使文旅项目拥有灵魂、产生品牌价值、延续生命力。 第三有效运营IP ,对IP进行精细化运营,提升IP价值,拉近与游客之间的情感纽带距离,传播、构建文化认同感,让消费游客与品牌之间产生“黏性”,让IP持续爆发、生成、演化其价值。

 

当前文旅营销市场不察、客群不分、渠道不举、定位不清、形象不明、因时不变、方式不智、媒体不策等不合理状况,希望通过本篇文章可以帮助大家从实务角度,梳理构建文旅项目品牌营销系统化。

 

菲利普·科特勒 曾说: 伟大的品牌是公司获取超额利润的唯一途径 事实也证明,文旅行业所说的70%主题乐园亏本、20%持平、10%盈利的现状,其中的10%大多数是非常重视品牌营销的公司。 对应迪斯尼、环球影城、长隆、欢乐谷等这些行业巨擘,我们再看看这个概念,就会发现, 但凡优秀的文旅项目之所以能获得长足的发展,品牌营销乃是非常重要的一环

 

 

如何建设文旅项目的品牌营销系统化?

 

毛主席 说过, 没有调查就没有发言权 ,市场调研分析是建设品牌营销系统化的第一步,需要从行业政策大趋势、竞争对手的盲点、目标客群需求空白点、项目自身的亮点这四个维度进行分析。

 

搞清楚自己在这个行业所处的角色,形成清晰的品牌差异化,明确项目定位最终为的是能在文旅行业中占据一席之地。

 

框定市场是营销布局的第一步,70%的资源应该投入在一级市场,20%的资源应该投放在二级市场,10%的资源应该在三级市场; 针对市场客群、运营时间及产品类型来制定价格; 从项目 所在城市、旅游消费情况、游客类型、运营时间、营销目标等角度确定渠道建设

 

结合景区实际宣传环境制定针对性的宣推策略,拉斯韦尔明确提出了 宣推过程及其五个基本构成要素 ,即: 谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)说、取得什么效果(with what effect),即“5W模式”

 

文旅项目从火到爆火到长期火爆,需要创新步步推进,品质逐步提升,最终形成属于自己的IP项目, 这是一个创造、积累、培育、成性、品牌、扩张的过程,也将是对文旅运营、营销过程中最大的挑战

 

 


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