景区微信营销怎么走(清江画廊案例分析)

发布时间:2016-06-22 | 阅读:169
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为什么景区需要微信营销
2014年以来从第三方得到的结果显示微信用户数量已达6亿,其中国内用户5亿,海外用户1亿,这其中包含的商机也不言而喻,如今的微信平台已经演变成为辅助品牌营销,实现草根创业,屌丝逆袭的太平台。移动互联网时代的来临的今天,旅游行业的营销宣传手段也通过微信平台发生了很大的转变。
 
景区转型过分依赖OTA
  14-15年,OTA通过持久的价格战争夺在线旅游市场的份额,并间接让游客养成了在网上(尤其是移动互联网)预订客房、门票的习惯。
但是游客习惯的只是在OTA上预订,也就是说,所有的订单都要先经过OTA,才能到达各个企业。渐渐地,OTA就成为了占据酒店、景区主要客源的渠道。
所有的预订环节都要经过OTA这个“中介”
  而资源端企业所面临的问题就来源于此。

1)品牌缺失
当游客在OTA上预订客房的时候,他们的主要目标是找到一个“物美价廉”的产品,所以优先考虑的因素肯定是客房的价格,以及图片上所展示的房间情况,相比之下,酒店品牌的作用就被弱化了。游客对于企业品牌的了解不足,自然也谈不上什么忠诚度。

2)利润被压缩
一方面,OTA的高额佣金直接压缩了企业的利润空间。另一方面,企业原本会针对不同的渠道给出不同的报价(因为各个渠道的转化能力存在差异)。但互联 网的普及让人们能够轻易地找到其中价格最低的那一个(OTA),那些报价较高的渠道就吸引不到客源。于是企业利润进一步缩水,原有的价格体系也分崩离析。

3)用户数据的缺失
虽然OTA给景区线下带来了流量,但用户通过OTA下单避开了线上注册景区官网会员,所以用户行为数据及用户资料一直在OTA手中,在大数据主导营销的环境,OTA拥有了这些数据相当于拥有了景区的命门。
 
因此可见,在与OTA的合作中,资源端企业已经陷入非常被动的局面。当经营上的困境日益凸显,主动寻求改变就是必然的选择。

怎么改变目前的不利局面?
既然依靠OTA走不下去,那么我们直接跨过它做直销不就好了?
道理是没错,操作起来却不那么容易。因为游客已经习惯了在OTA上预订,在他们心中,OTA就代表着便宜和方便。消费者是很懒的,如果没有更多的“好处”

景区如何直销
要树立品牌,直销必须作为核心手段。所以我们需要构建一个线上直接预订的渠道,可以是官方网站,也可以是手机APP,还可以是一个时下新兴的Web APP。但它这必须是一个“入口”,让游客与我们能直接建立联系。

  1)深度打通微信
  微信这个入口级产品的崛起,为线上的推广提供了新的可能。
  微信是目前最大的流量入口,同时又为第三方提供了大量的接口,所有的产品和服务都可以接入。所以我们完全可以采用公众号发布信息与维系客户,同时接入一个直销网站提供服务的形式进行线上的直销推广,成本很低,而且客户的所有操作都在他们最习惯使用的微信上完成。
  与OTA不同,微信并不是为我们分销产品的第三方,而是直销推广的“载体”。因此虽然客户的操作都基于微信,但本质上依旧是直接与我们进行互动的。
所以如果我们有一个官方预订网站,就可以考虑深度打通微信,把它作为主要的直销渠道,在微信里进行精准的市场投放,并把其他渠道的客户尽可能地导流到微信中来。

   2四网合一 
哪四网

官网,移动端页面,电商,微信公众号。

为什么需要四网合一
我们总是在聊如何利用大数据为景区服务,由于许多景区的官网,电商等都是不同后台,这样会对用户行为数据的记录和收集造成困难,以及影响后续数据的分析。而又有移动端页面与官网页面不统一也会影响用户对品牌的认知度。
 
 
景区在微信营销上普遍的问题
1.开发了功能,却忽略了运营
有了工具,却没有好好去利用上,运营问题轻视。
 
2.内容创作简单粗暴,没有包装
信息上传播永远是优惠优惠在优惠,没有打动哪来的心动。
 
3.无系统规划,无营销计划,无数据分析
大部分景区微信营销普遍仍然是处于东挖一处西挖一处的现象。
 
4.智慧旅游订票其实不智慧
目前只有百分之一的景区真正实现了与微信支付及入园的对接,其他的都是伪智慧。
 
还有很多问题,不够重视自媒体的建设,我们来看看一些业内稍微不错的案例吧。
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一、功能: 语音导游,地图导览,门票电商,酒店预订,微信在线订票,预约导游,在线咨询,实景漫游,在线咨询。
二、营销:秒杀, 寻宝, 游戏, 投票, 比赛
三、形象:微官网,微海报,微动画,微电影,微杂志攻略
四、运营:内容,问卷
参考案例(清江画廊)
四网合一
古兜温泉把官网,移动端页面,电商,微信公众号,的数据互相打通
 
将官方网站、官方微信、电商平台以及移动端页面 整合为一体,共同服务古兜温泉品牌的各类主题活动,强化古兜温泉品牌线上线下互补曝光,吸引更多用户和媒体关注品牌,最终利用官网及移动端页面微信平台引入流量进行会员转化销售。目的是:实现品牌知名度→美誉度→忠诚度→流量→销售的转化。
 
清江画廊的微信内容


微信公众号每次发送最高可以发送可发8篇。但清江画廊却选择每次发送只发一篇作的形式,这种方式虽然可让文章最大的曝光与分享,但是这对文章制作要求与原创要求非常的高,为什么我们春晚年年被吐槽,但收视率去一直居高不下,很大原因是,他每个节目都是为每个群体量身制定的。而我们一个景区的微信公众号少说也有十多万人,每个人都有不同的需求,而一篇文章需要让微信公众号每个群体都有阅读感,制作层度不可不高。而我们从清江画廊微信文章可看出,不管是图片,排版,与表达形式比较好。缺陷是发布时间微统一 ,如上图第一条文章发布时间是2016.7.15而第二篇文章是2016.7.11.如果文章不规定固定时间发布,难培养用户按时消费内容因为习惯,让用户对微信公众账号减少粘性
 
 
清江画廊微信公众号功能
 
走进画廊与旅游攻略。

清江画廊在功能的划分我个人觉得做的较为模糊。首先一级菜单”走进画廊“与”旅游攻略“其实我们可以统称景点攻略篇,  而在”旅游攻略“他的内容分为 地图导览,”“五一“游玩指南与(活动)最新公告, 其中五一游玩,与最新公告,其实跟趋势与景区活动版块,
 
所以建议官方把功能合理分配,把一级菜单的旅游攻略改为“景区活动”而把二级地图导览归为一级“走进画廊”里,我们公众号设置功能的目的是想让我们的用户知道,我们是主要可以解决你那部分需求,在这个微信公众号泛滥的环境里。但假如我们公众号的功能划分模糊,无法给我们用户产生强烈的印象,势必会被用户抛弃
“五一”游玩路线“是两个功能里最大的亮点。由于艾瑞数据表明,旅游用户在旅游攻略上更偏爱官方旅游攻略,而许多景区也意识到了这一点,也纷纷采用不同方式去制作跟符合现代旅游用户的景区攻略,而清江画廊在却在景区攻略制作上更细心了一点,为某个特定时间段单独制作旅游攻略(比如五一游玩路线)就这一点,便于别景区形成差异,
 
在线订票
开通微信支付把线上用户转化线下消费基本渠的道打通,这一步是非常关键的。因为我们不管出台什么旅游攻略好,还是举办什么景区活动好。我们景区都希望,我们的微信内容能让我们用户产生需求,进而产生线下消费的意愿,而繁琐的购票步骤会让我们望而却步。特别在电商行业,每增加购物步骤,用户流失量高的惊人。而我们旅游很多时候是消费用户当时的场景,所谓消费的场景就是我在特定的场合进行消费,但一回到家我就会后悔当初为什么要买这些没用的东西。这就是卖消费场景。把话转回来,如果旅游电商行业,步骤的增多,以及用户冲动消费的流水,我们可想象我们的用户流失是多少。
 
功能思维导图

活动分析

这是去年清江画廊在中国传统佳节七夕做出的活动策划,活动奖品并不是采用景区一贯手法——门票打折,而是采用赠送甜蜜礼品。奖品的设定很大层度是影响了活动是否能吸引人参加。而活动奖品的设定则是要根据我们用户群体内心真正的诉求。首先七夕佳节情侣决策出游关键因素并不是门票价格。而是逃离城市的焦虑寻找一个休闲浪漫且得到人们认同世外桃源,而清江画廊在送上甜蜜礼品时候便是表达对七夕游客的一种祝福和认可。所以我们在选取礼品作为活动奖品时既要满足游客物质上的需求,更加需要满足游客精神上的享受。
 
 

 

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