5月15日一则合肥森林公园惊现全国最大二维码草坪的微博不胫而走，该微博迅速被网友转发引起不小的轰动。占地6400平米、约240吨纯白小石子、3500多平真实草坪、扫描后可听见清新悦耳的“森林”音乐，这一切让网友啧啧称奇。毫无疑问万科又一次成功地捕获了网友的好奇心，同时达到扩大万科森林公园知名度的传播效果。万科森林公园二维码草坪必将成为合肥房地产行业事件营销的成功范例!
   在中国，房地产是一个高曝光率的行业。集经济问题、民生问题、市场问题于一身的房地产市场，吸引了上至政府总理、下至平民百姓太多关注的目光。而作为这个行业的一线大佬们，从华远地产董事长任志强到万通地产董事长冯仑，从SOHO中国的潘石屹到万科集团的王石，屡屡在房产圈和媒体圈跨界营销，房企大鳄变身舆论领袖，在媒体圈风生水起。
    从营销层面上来说，房地产行业又存在自己的特性，在中国现行的预售制度下，购房者在做出买房决策的时候，大多看不到项目和房源的成品，区位图、沙盘模型、户型图及户型模型乃至样板间成为辅助产品销售中功能性解释的利器。然而随着市场发展的成熟和购房者需求的提升，仅满足功能性的需求已不能最终抓住客户，项目品牌、企业文化、产品定位等诸多软实力的展现正日益成为众多房企决胜终端、最终劝服购房者的“致命一击”。
    房地产市场作为目前中国最为火爆的大宗商品交易市场之一，经历了市场发展的黄金十年，在这十年中，无数策划人投身房地产行业，行业内聚集了中国策划行业的一批翘楚和精英。现在对于他们来说，如何在互联网环境下实现整合传播，成为整个行业必须面对的问题。
    在目前的合肥市场中，合肥万科的品牌建塑无疑是一个较好的范例。

　　三色万科 用红黄蓝三色定位群体
  红色西装、红色面罩、红色丝袜……2012年10月13日的合肥街头，一抹抹鲜亮的红色惊艳了合肥市民的眼球，谋杀了跟拍摄影师的无数菲林。前卫的你可能认为这是一种行为艺术，不过这也是合肥万科广场（万科中心）事件化营销的引爆点之一。
  “万科广场—将红人精神演绎到底”，早在2010年深圳万科就曾经举办过一场“2010寻找红人”活动，期间吸引了众多市民的关注和参与，在深圳掀起了一股追逐红人的行为艺术热潮。2012年10月，同样的一幕在合肥再度上演，红人出街这一艺术化的行为模式加上“寻红人赢金条”的物质奖励，从低端的物质刺激和艺术追求两个层面共同打动受众，极大的调动了受众参与的积极性。
  而从项目的品牌建设方面来看，红人活动的推出正是为了配合合肥万科第一个商业项目“万科广场”，由万科红、万科中心和甲壳虫公寓三种投资型产品组成的万科广场的入市，意味着合肥万科商业项目的全面起航。通过此次行为艺术化的营销方式，万科红的概念深入合肥市民的内心，在受众的心中，万科广场这一商业项目和红色这一视觉符号，乃至背后红红火火的寓意画上了等号。
  如果说红色代表火热的激情，那么蓝色则代表了沉稳和宁静。对于合肥万科来说，平面设计中色彩的信号被他们用到了极致。
  2013年，滨湖万科蓝山项目屡屡占据合肥住宅销售排行榜的前列，100平米左右的户型和精装修的产品设计得到了大部分刚改人群的青睐。在此，我们仅仅从营销策略上来进行分析。在10月份的红人热潮之后，面对不同属性的产品，万科迅速转变了操作思路。与万科广场投资型客户需求红火热闹不同，以精装住宅产品为主打的万科蓝山项目面对的是以居住需求为主的刚改人群，在产品推广的色彩设置上，这次万科选择了沉静的蓝色，而这一点也暗合了项目名称中的蓝字。
  “妈妈、妈妈，那是什么?”滨湖新区玉兰幼儿园外，4岁半的小姑娘一手拿着“万科蓝山”的蓝色气球，一手拉着妈妈向前跑，而前面站着的则是两个“蓝精灵”!2012年12月万科蓝色风暴再度来袭，活动期间在合肥全城各个角落只要亲眼看到蓝精灵、贴有蓝色风暴标志的车辆、萌宝们手中的蓝山定制气球，随手拍下上传至新浪微博并@合肥万科即可至蓝山接待中心领取精美礼品一份。
  在蓝色风暴的舆论造势的大背景下，蓝精灵的形象选择和走进幼儿园的渠道推广，不仅快速抓住了小朋友的兴趣点，更重要的引起了孩子背后家长们的心理共鸣。对于00后的孩子来说，蓝精灵确实是个陌生的卡通形象，但是对于他们身后70、80后的爸爸妈妈，却是最值得回味的童年记忆之一，“在山的那边海的那边有一群蓝精灵······”的旋律更是那个年代不可磨灭的童年记忆，而蓝精灵所体现出的真善美的价值观更激发了家长们对美好家庭的追求和向往。故事性的代言形象为传播赋予了更多探讨话题，而成长性的渠道平台则让品牌传播起到隔山打牛的效果，借力使力准确抵达精准客户。
  以上谈到的是合肥万科在万科广场和万科蓝山两个新项目推广中所使用的色彩策略，而我们回首万科在合肥的发展之路，万科金色系列是如何都绕不开的话题。进入合肥之初，万科携全国知名品牌开发商之锐气，定位合肥住宅项目，先后在望江路和长江西路两条主干道侧畔打造金色名郡和万科金域华府(相册 户型 价格 动态 二手房)两大项目。从报广设计到户外大牌，甚至在完成楼栋的外立面上，万科将金色这一视觉元素融入其中，暗金的设计体现出、大气的客户定位，有效传达了项目大气的产品定位。

　　形象代言 合肥楼市掀起卡通热潮
  提起“甲壳虫”，大多数人的脑海中会浮现出两个概念，一是大众品牌的经典车型甲壳虫汽车，二是上世纪60年代英伦知名摇滚乐队甲壳虫乐队，而我们今天谈到的与两者都没有关系，我们谈到的是合肥房地产市场上的一只“甲壳虫”。
  2012年4月左右，万科金色名郡项目推出928套24-56平米精装小公寓产品，公寓为商业属性，从以住宅产品为主体的金色名郡项目来看，这部分产品更倾向于投资属性。24平米的极小户型，挑战了合肥小公寓市场的极限;而精装修的设计则符合当代年轻人拎包入住的生活理念。不管是从自住还是投资的角度来看，时尚年轻的白领阶层成为商务公寓产品潜在客群中重要的组成部分。通过什么样的载体才能将精装小公寓的定位信息准确传递并和潜在客户形成良好互动？万科选择了甲壳虫这一形象。
  4月21日，万科甲壳虫生日宴在合肥元一希尔顿酒店熊猫餐厅盛大举行，参与网友由4月12日-21日前期活动中每日前6名转发30条“万科·甲壳虫”信息的客户中产生。拟人化和互动性的产品营销吸引了众多合肥市民的关注，而为虚拟人物庆生这一话题式的营销方式再次起到了病毒式的传播效果。
  一时间，“万科小甲”成为合肥楼市中炙手可热的代言明星，项目的户外、平面、网络广告中屡屡出现小甲的身影;该产品的户型图设计也不再是传统的长方形，而是采用小甲的脸型轮廓，背面设计的是一张小甲的笑脸;同时以小甲为形象的折扇、娃娃等宣传物料也同步推出;随着全市范围内寻找小甲的活动全面展开，互动式传播让小甲的形象逐渐深入人心。在知名社交网站新浪微博上，合肥万科用甲壳虫头像注册了实名认证的“微微宅”账号，通过拟人化的方式和网友实时互动，在合肥万科官博系列之外形成有力补充，多账号共同发力提升项目和产品曝光度。
  而在此前后，合肥楼市小公寓产品掀起了一股卡通人物代言的热潮。2012年4月底，信地城市广场(相册 户型 价格 动态 二手房)联合万家热线推出“机器猫PS大赛”，项目中45-69平米玲珑公馆小公寓产品选择“机器猫”这一80后耳熟能详的卡通人物作为市场推广的形象代言，PS和涂鸦方式的活动极大的增强了营销的互动性和参与性，项目宣传中同时辅以“再见，包租婆”“鸭梨无限小梦想必须大”等网络化的传播语言，通过图片和文案准确有效的将产品年轻时尚的定位理念植入人心。
  安粮QQ公寓则是合肥楼市以卡通形象代言的又一代表作，项目2012年9月15日开盘，千人抢购600套房源。安粮城市广场(相册 户型 价格 动态 二手房)在推出48-65平米的小公寓产品后，结合腾讯QQ大行其道的背景，安粮QQ公寓项目借力使力，通过QQ和企鹅这两个年轻群体耳熟能详的概念，辅以低首付的定价策略，在市场层面迅速传播，取得了品牌传播和产品销售的双丰收。

　　事件营销 把房企当作媒体来运营
  对于任何一个企业来说，营销的要点就在于传播，用最少的投入实现最大化的传播是每个营销人梦寐以求的效果。然而，从自身定位来说商业化的房企在营销和传播过程中难免有逐利化的意图，而对项目产品信息包装推广很容易使营销变成宣传，使双向传播变成自说自话。
  在如今的互联网环境下，传播日益呈现出碎片化的趋势，原先的以电视、广播、报纸为主要载体的大众化、单向性的传播模式正逐步被以为互联网、尤其是社交媒体为代表的小众化、互动性传播方式所取代。传统的大众传播正逐步裂变为一个个小众的圈层，公共话题和意见领袖日益成为圈层传播中的两个制高点。对于企业来说，在面对重大公共事件中通过公益活动方式进行宣传，在传播层面上往往能起到四两拨千斤的作用。
  
   2013年3月底，H7N9型禽流感在上海和安徽两地率先发现；
   2013年4月，经调查H7N9禽流感病毒基因来自于东亚地区野鸟和中国上海、浙江、江苏鸡群的基因重配；
   截至2013年5月1日16时，全国已确诊127人，26人死亡，26人痊愈，其余99人正在各定点医疗单位接受救治…………
   2013年年初，禽流感病毒再度来袭，全国各大城市纷纷禁止活禽交易、开展防疫工作，禽流感成了街头巷尾、家家户户热议的话题，再加上年初合肥本地持续的雾霾天气，佩戴口罩成为公认较为有效的健康保障方式。
   2013年4月11日，合肥万科森林公园项目发起全城免费派发口罩活动，活动以“呼吸森林，让城市更健康”为主题，活动队伍由四辆哈雷机车领头，随后而行的是三辆房车，车队从四里河路辰龙大厦正式出发沿长江路由东往西方向前进，志愿者着装整齐，队伍穿行在大街小巷中派发口罩。
   在H7N9禽流感事件和年初持续雾霾天气的大背景下，合肥万科结合项目推广节点启动全城免费口罩派发活动，显示出品牌房企的责任感，同时在传播层面巧妙的借用了H7N9这一全国性的公共话题和雾霾天气这一本地化的公共话题引发受众的关注和议论。在活动执行层面上，集中进行的游行式车队设置和统一人员着装，使品牌在一定时间和一定空间内得到了爆发式的宣传和推广;而“呼吸森林，让城市更健康”的宣传口号将万科森林公园项目的卖点有机的融入其中。通过活动营销的方式对公益活动、项目信息、产品卖点三大要素进行了有效整合和话题传播。
  在目前的房地产行业，事件营销尤其是结合社会热点的事件营销已经成为企业品牌宣传的利器之一，尤其是面对重大公共性。2013年4月20日四川雅安芦山发生7.0级地震，面对这一突发灾难，全国房企纷纷捐款捐物，伸出援助之手。不论是出于公益回馈还是品牌建设的目的，一来面对重大灾难，品牌房企施以援手已经成为不成文的潜规则;二来在面对重大灾难时体现出积极、负责的态度，对于品牌知名度和美誉度的提升在客观上也起到了相当的助推作用。
   在事件营销方面万科也总是屡屡创新，5月15日有关合肥森林公园惊现二维码草坪的微博和新闻席卷省城各主要媒体，一时间网友在好奇之余也对其由来议论纷纷，后被证实该二维码草坪是由合肥万科在其开发的“万科森林公园”项目地块上设计建造完成的。整个二维码草坪园林占地面积达到6400平方米，目前是国内已知的最大的二维码草坪，并将永久保留成为地标。
    更让网友兴奋的是，万科森林公园二维码草坪货真价实，二维码草坪照片通过扫描将会听到一段来自森林、城市、公园等地方录制的自然声音。在“二维码草坪”这一新闻的传播过程中，事件营销的趣味性、接近性、显著性特点展现的淋漓尽致，从而提高了万科森林公园的知名度、美誉度，树立良好品牌形象。

　　定向营销 圈层活动锁定潜在客群
  在前文三色万科的部分我们谈到了合肥万科在项目推广过程中，针对不同的项目调性和潜在客群，在项目宣传推广的概念中分别采用红色、蓝色、金色三种不同颜色进行区分和标识，通过视觉上的色彩将项目的差异化定位传递到消费终端。
  不过，不管是色彩也好、概念也好，从营销层面上来说只能解决品牌知名度的问题，在初次接触后如何让受众对项目有更深层次的了解，直到形成交互性的互动沟通，则是需要进一步解决的问题。在房地产市场由单纯解决居住功能问题向解决生活品质问题转型的当下，体验式营销方式正被日益认可，而房产市场上的圈层活动也被证明是定向营销和提升客户粘度的有效方式之一。
  同色系定位相同，在活动营销方面合肥万科针对不同的项目采用了不同的营销方式。
  万科金域华府，万科金色系列中的一员，长江西路核心地段的豪宅项目。2013年1月19日，万科金域华府举办“拉斯维加斯之夜”活动，到访的嘉宾凭邀请函领取筹码，可以参与21点、梭哈、德州扑克、斗牛牛、俄罗斯转盘等多项经典博彩游戏。在刺激的博彩游戏和精彩文艺表演的同时，活动现场主推“225平米中心景观华宅”和“150平米贺岁户型”产品，产品受众和活动客群相匹配。
  而对于商业性质的万科中心项目来说，圈层活动的组织则是另外一种风格。针对商业投资型的小公寓和写字楼的产品特性，2013年3月24日万科中心举办了“安徽省大学生创业促进会·青年创业基地”授牌仪式，活动邀请成功创业家冯耀辉现场解读创业成功秘籍，对正在创业和希望创业的大学生和年轻群体起到了良好的吸引作用。不管是投资型公寓还是写字楼产品，创业期的年轻人群体都具有相当大的购买或承租需求，万科中心从需求源头抓起，在活动现场融入样板间开放环节，通过创业讲堂吸引潜在客群，对产品信息进行有效植入。
  与定位的万科金域华府(相册 户型 价格 动态 二手房)和商业定位的万科中心不同，滨湖万科城和万科蓝山项目针对客群主要为刚改人群，在万科城和万科蓝山营销的活动设计上更着重体现出家庭的概念。2013年3月2日-31日，万科城举办家庭主题游园会，持续一个月的家庭主题游园会共推出12项游戏。长跨度的周期设置和家庭参与的游戏环节，有效体现出项目居家的产品定位和文化理念，同时激发了父母带着孩子的参与热情，而万科城和万科蓝山项目可以从这些参与活动的家庭当中梳理和挖掘出有需求的刚改人群。